電梯廣告暗戰
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2024-09-25,01:10:24
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▲ 擁有足夠多的點位能發揮規模優勢，但只有把廣告位賣出去，梯媒公司才能實現盈利。（視覺中國/圖）全文共5413字，閱讀大約需要10分鐘
近些年物業公司紛紛上市，創收壓力大，對梯媒公司的態度180度大轉彎。
“他們前面搶占市場花了那么多錢，廣告又沒進來，還要付租金，所以資金壓力比較大?！?/span>
過去很長一段時間共有產權的主體實際上是缺位的，導致物業公司鳩占鵲巢，私自對共有產權進行商業開發。
本文首發于南方周末 未經授權 不得轉載文｜南方周末記者 封聰穎
南方周末實習生 崔穎
責任編輯｜馮葉
等待電梯時，人們會看到多少廣告？位于廣州市天河區的駿景花園小區共有144棟樓、約160臺電梯。2021年5月27日，南方周末記者在駿景花園駿豪軒看到，一位年事已高的住戶在等電梯時，目光幾次被電梯兩側分列的豎屏框架廣告及顯示屏廣告吸引。老人進入電梯后，三面框架廣告又將其包圍。駿景花園曾因給業主派發公共收益而走紅。2019年11月，駿景花園業委會將小區電梯內框架、電梯外LCD顯示屏、大堂框架、大堂公告欄和停車場燈箱五大公共區域承包給6家公司，租期兩年，收入總額為158.52萬元。“公告欄也是電梯（廣告）公司做的。”駿景花園業委會副主任說。他示意南方周末記者轉身，指向一塊尺寸更大的框架，有兩塊廣告被巧妙地設置于公告欄左側。這意味著，從門廳大堂到電梯轎廂，駿豪軒的住戶需經過八塊廣告牌。入侵小區的梯媒，商業模式并不復雜：租賃點位，裝上框架或顯示屏，然后向廣告主收取投放費用。但這門生意的毛利率能與五糧液（000858.SZ）媲美。以國內******的梯媒分眾傳媒（002027.SZ）為例，2016年至2020年，分眾樓宇媒體的毛利率分別為74.50%、76.70%、70.09%、47.76%和64.13%。十多年前，分眾傳媒通過一系列收購成為行業巨頭后，市場趨于平靜。2018年，阿里以150億元投資分眾并成為第二大股東后，分眾更是風光無限。不過近幾年，資本對一些新興創業公司表現出興趣。2021年5月11日，繼獲得騰訊領投B1輪、58同城戰略投資B2輪后，成立僅四年的梯影傳媒宣布完成數億元的B3輪融資；2019年成立的喜屏科技迄今已獲得3輪融資；8歲的新潮傳媒有一串更長的投資方名單，包括百度、京東、顧家家居、歐普照明等。電梯廣告戰爭波瀾再起。1
“打群架”
“一直在漲，一直在漲。”群忠傳媒總經理畢天勝把這句話重復了兩次。他告訴南方周末記者，一線城市的點位資源是稀缺的，過多的梯媒進入推高了租金，和三年前相比，廣州整體的點位租金已經翻了一倍。2004年，群忠傳媒從廣州發家，頂峰時期在全國十余個城市開設了辦公室，畢天勝在2018年入股，并成為廣州和深圳兩家公司的實際控制人。梯媒是一門低門檻、高回報、易復制的生意，競爭的要點之一是“圈地”，即看誰能拿到更多的點位資源。最新一輪圈地始于2018年4月，新潮傳媒向全國營銷中心發出一份《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》（下稱《爭奪分眾客戶通知》），聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。2個月后，新潮傳媒創始人張繼學在2018第三屆中國國際物業管理高峰論壇上聊起這次“打架”，“電梯媒體市場龐大，但壟斷會導致物業沒有議價權，梯媒行業需要攪局者帶來新紅利，新潮計劃在五年內投入100億，來做這個攪局者”。顯然，新潮傳媒意在通過提高點位租金拉攏物業，拓展點位資源。官網顯示，目前新潮傳媒已擁有電梯屏60萬部。行業大佬最早攻陷的是高端樓宇和住宅市場。平安證券分析師易永堅長期研究分眾傳媒，他告訴南方周末記者，2000年前后，上海經濟繁榮，商務樓宇眾多，江南春從華東師范大學畢業后留在上海做廣告，積累了客戶資源，所以分眾很快就占領了華東市場。做高端住宅的框架傳媒比分眾傳媒成立還要早，但高端定位留下了市場空白，針對普通小區電梯的競爭者隨之而來。要想讓廣告進小區，與物業談判是第一步。畢天勝表示，早期和物業談判多是徒勞無功，公司兩位創始人曾因此經歷過睡地板、吃方便面的困窘階段。后來梯媒公司多了，物業慢慢被“洗腦”。更重要的是，近些年物業公司紛紛上市，創收壓力大，對梯媒公司的態度180度大轉彎。中指研究院發布的報告顯示，截至2021年5月20日，中國共有44家物業服務企業登陸資本市場(包括A股和港股)，另有19家處于沖刺階段。在傳統業務增速放緩的背景下，目前物管公司試圖在小區服務中尋找新的增長點。2020年7月30日，物業管理服務運營商碧桂園服務（06098.HK）公告稱，擬分階段收購城市縱橫（837199.OC），收購價格合計約15億元。碧桂園服務在2020年年報中表示，年內通過收購城市縱橫使得社區傳媒服務收入進一步增長，較2019年增長約237.6%。城市縱橫是目前最為活躍的全國性梯媒，另外一家是華語傳媒（834663.OC）。據官網介紹，城市縱橫成立于2010年，在全國300個城市擁有電梯海報版位超過200萬塊；華語傳媒在2006年成為電梯海報運營商，迄今在全國近121座城市鋪設了約128萬塊電梯海報。有意思的是，城市縱橫于2016年掛牌新三板時披露，其實控人和超半數高管都來自框架傳媒?？蚣軅髅绞?***********家樓宇電梯廣告公司，成立于1999年。曾服務于微軟中國、思科中國的胥英杰在2008年撰寫《智弈》一書，詳盡地記錄了框架傳媒的誕生過程。據胥英杰所寫，當時框架傳媒四位創始人在杜邦廣告公司工作，他們的主要工作是推廣一款名為“可麗耐”的建筑裝飾材料。有一天，四人討論以何種方式打廣告能達到更好的宣傳效果時，催生了電梯廣告的想法：“可麗耐”可以被制作成鏡框掛在公寓樓的電梯里，每個進出電梯的人都能看見。四人進而想到，鏡框內還可以放廣告，以此吸引廣告主。2005年2月到8月，框架傳媒一舉收購8家同行，拿下全國9成的電梯框架廣告資源，引起媒體競相報道。當年10月，分眾傳媒又以超過1億美元的價格將框架傳媒收入囊中，彼時距離分眾傳媒在納斯達克上市還不到3個月。2戶外廣告的“拼多多”
“分眾那么強大了，我們還有空間嗎？這其實是一個定位的問題?！碑吿靹僬f，比如群忠傳媒切入的就是區域性市場，服務于本地客戶和承受不住分眾傳媒價格的客戶。定位也是分眾傳媒最初拓展市場的秘訣。昌榮廣告傳媒集團原CEO李志恒在《中國廣告大未來》一書中提到，分眾傳媒在創立初期高明地將自身定位為電視媒體，由于晚上是收視黃金時間，而白天是電視媒體的短板，分眾傳媒恰好彌補了這個缺口。此外，分眾傳媒在廣告價格上要比真正的電視媒體低。成立于2019年9月的喜屏科技，則將自己定位為戶外廣告的“拼多多”，以“1屏1天僅需2塊錢”為噱頭迅速占領下沉市場。喜屏科技創始人姜東偉向南方周末記者回憶，他上一份工作是為在線教育機構尋找四五線城市的用戶，他發現拼多多崛起后，市場重新評估了下沉市場用戶的價值。廣告主是否會對下沉市場感興趣？“目前我們服務的是美容店、理發店等，類似于入駐美團和58同城的中小商家?！苯獤|偉認為，應根據不同的市場尋找不同的客戶。即使定價為“1屏1天2元”，姜東偉仍稱公司有利可圖，“實際上我們對這個行業做了供應鏈的重塑”。梯媒的成本主要來自采購設備和租賃點位。據姜東偉介紹，業內其他公司一塊電視屏的成本為四五千元，喜屏可以通過降低參數、建自營工廠等方式將成本降至1298元。調低參數對廣告效果的影響不大，“（客戶）本身也沒有那么高清的片，一個超高清的片要花一百多萬才能拍出來”。在四五線城市，點位租金本身要比一二線城市便宜，但姜東偉仍然想出了一種能******程度壓縮租金成本的方法。“讓物業也把屏幕用起來，我們合作的價格就會降低。”他表示，喜屏科技一塊屏幕內能放18條廣告，會把3條廣告給物業或業主使用，譬如發布停水停電通知、房屋出租信息等。同樣的位置，同行要給1000元租金，喜屏只需給300元。技術的進步也令喜屏科技能夠在后臺控制廣告切換，解決過往下沉市場的人力維護成本過高的問題。將電梯廣告融入社區生活的想法并不是姜東偉最先實踐的。駿景花園小區內的公告欄是由一家名為通眾傳媒的梯媒所設，每一塊公告欄旁邊都會配套同等大小的一塊框架廣告。官網顯示，通眾傳媒成立于2007年，電梯公告欄媒體是其獨家開發且擁有專利的媒體形式。2019年10月，通眾傳媒拿到了來自58同城的數千萬投資，目前點位資源覆蓋全國二十多個城市、約6萬個電梯等候廳。姜東偉很清楚，盡管各家的切入點不同，梯媒要比拼的還是規模。喜屏科技迄今獲得三輪融資，但每輪融資僅在億元規模。為了更快拓展點位，喜屏科技一直在招代理商。畢天勝也透露，群忠傳媒接下來會向廣東的二三線城市擴張，目的就是爭取更多的點位資源。“100萬能進，1000萬能進，1個億能進，無非就是慢慢做和快速做的區別。”3
價格戰
擁有足夠多的點位能發揮規模優勢，但只有把廣告位賣出去，才能實現盈利。梯媒市場里，刊掛率能反映一定期間內廣告客戶的需求情況。2018年12月，張繼學在接受《華爾街見聞》采訪時承認，分眾傳媒的刊掛率可能達到60%—70%，而新潮傳媒的刊掛率在20%左右。駿景花園業委會主任史迅向南方周末記者透露，2019年5月新潮傳媒和駿景花園業委會談合約時，對方給出的報價是一個點位的年租金3000多元，但到11月簽約時，價格已降到1800元。“他們前面搶占市場花了那么多錢，廣告又沒進來，還要付租金，所以資金壓力比較大?！笔费富貞?，新潮傳媒的業務員和他談降價時提到，公司在其他地方有幾百塊框架是空的，沒有上廣告。據新潮傳媒宣布“打群架”時發布的《爭奪分眾客戶通知》，只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒價格的基礎上直接打五折。“如果你提供的分眾報價單確實比我們現有的價格高，那我肯定是可以幫你拿到更低的價格?！?021年5月，南方周末記者向新潮傳媒詢價時，業務員如此說道。據該業務員提供的報價，以廣州為例，框架廣告一個點位每周收費151.8元，可優惠至68元；智慧屏一臺每日輪播300次，每次5秒，一周收費280元，可優惠至28元。分眾傳媒的報價確實更高。南方周末記者從一位分眾傳媒業務員處了解到，同在廣州投放，框架廣告50個電梯位起投，1個點位每周收費1948元，可打七折；視頻廣告只能按套餐形式購買，一個套餐包含約四千臺機器，每日輪播60次，每次5秒的收費是一周79.8萬元，15秒則需143.8萬元，不打折。易永堅指出，分眾傳媒具有先發優勢，掌握著一二線城市優質的點位資源，這一優勢不是靠點位數量就能消解的。畢天勝認為，在分眾傳媒投廣告的客戶，除了看中分眾的規模，也看重分眾的品牌效應，“就像當年上央視露面就感覺很牛，在分眾打廣告也是給他的經銷商、員工和客戶看，展示自己的實力”。4
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